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让社交媒体成为农技推广的利器

作者:admin  时间:2019-07-29 14:16 

——访华中师范大学新闻传播学院传播系主任吴志远

  根据IDC(互联网数据中心)的统计数据,截至2018年底,中国境内的智能手机用户增至9.24亿人。在移动互联网时代,社交媒体成为一个重要的生活、工作新平台。在数字乡村的建设中,很多人都在利用社交媒体平台开展工作,基层农业技术推广人员(俗称“农技员”)是现代农业发展的关键群体,所以,农技员的能力建设受到国家高度重视。华中师范大学新闻传播学院新闻传播系主任吴志远所做的一项研究表明,提升农技员的创新性有助于他们更好地发挥社交媒体在农技推广中的作用。那么,什么是农技员创新性?如何提升农技员的创新性?近日,本刊记者专访了吴志远主任。

  记者:吴主任,请问您为什么会关注到农技员群体的创新性?

  吴志远:发展现代农业,离不开一支高素质的农技员队伍。在农技员的各项素质中,创新性至关重要。

  20世纪60年代,美国学者埃弗雷特·罗杰斯(E.M.Rogers)认为:创新性意味着接受创新并体现在行为上的改变。创新性强的人,具备五种技能:联系的技能,能将旁人认为不相关的领域、难题和想法联系起来;发问的技能,创新者的问题总是在挑战现状,而这样的问题会激发新的见解,新的联系,新的可能性;观察的技能,通过观察能够寻找到解决问题的见解和方法;交际的技能,通过与不同观点的人交谈,能够找到新的想法;实验的技能,创新性强的人,有了新的想法之后,总是倾向于通过实验来检验这些想法。

  农技员的主要任务,是推动先进农业技术的扩散。事实上,联系、发问、观察、交际和实验的技能,对于农技员完成自己的工作职责非常关键。换句话说,教农民技术,自己先要懂技术。由此可见,农技员的创新性决定了农技员自身对先进农业技术的接纳和掌握程度。农技员创新性越高,对农业技术的吸引和接纳能力也就越强。

  罗杰斯总结出创新扩散的四大要素,创新、沟通渠道、时间和社会体系。其中,沟通渠道是指把信息从一方传递到另一方的手段和方法。罗杰斯认为,大众传播是最有效的创新信息传播渠道。所以,对于从事创新扩散的人员而言,掌握必要的媒介工具,是非常重要的。

  熟练掌握社交媒体有助于提升农技员的创新性,而反过来,创新性的提升,也会促进农技员进一步掌握媒介工具。这个意义重大。

  在互联网时代,尤其是移动互联网时代,作为主要标志的社交媒体的作用要超过大众传播媒介。乔恩·德龙、特里·安德森等人认为,社交媒体平台在接入控制、角色配置、美观、易用性、整合能力等方面,都要优于传统的媒介工具。因为社交媒体具有上述诸多特点。因此,社交媒体在信息的传播扩散方面具有独特的优势,尤其是在当个体无法掌握大众媒介,但又有迫切的信息传递需求时。

  农业技术的传播扩散网络,可以看做是以政府主管部门为主导、由千百个农技员为枢纽节点、向千家万户农民传递的网络。而这个网络,从结构上来看,与社交媒体构成的网络有高度重合的一面。因此,农技员一旦将QQ、微信、微博这3种主要的社交媒体作为农业技术传播的工具,社交媒体的上述优势,即可转化成为在农技推广效率方面的优势。

  记者:既然如此,创新性在农技员个体身上是否有具体、统一的表现呢?有没有什么方法能够衡量创新性呢?

  吴志远:在扩散研究领域,创新性是指个人(或其他采用者单位)比体系中其他成员更早接受创新的程度;当一个观点、方法或物体被某个人或团体认为是新的时候,它就是一种创新。

  这为我们衡量农技员的创新性,提供了重要依据。根据这一定义,农技员在农技推广中采用社交媒体来取代传统的媒介,作为推广工具,这本身就是一种创新行为。

  罗杰斯将创新采用者,分为“创新___”“早期采用者”“早期大众”“后期大众”“落后者”五大类别。我们团队根据这一理论,对农技员进行了分类研究。

  那么,哪些因素会影响到农技员的创新分类呢?围绕这个问题,我们团队做了系统的研究。从农技员性别、年龄、学历、收入、家庭人口规模、本地居住年限、推广绩效、媒体接触程度(收看电视、收听广播或上网时长,看报纸、杂志频率)、社会资本(社会网络规模)、是否采用社交媒体推广农技、社媒上同行或者农民数量多少、利用社媒与同行或者农民进行业务交流的频率、对社媒在农技推广过程中现实效果和未来预期效果感知等多方面设计问卷,对湖北省的951名农技员进行了有效调查。研究诸多因素对其创新性类型的影响。

  最后,我们发现农技员的媒体接触程度、社会资本(社会网络规模)对其创新性类型有显著正向影响。

  那么,不同创新类型的农技员,在使用社交媒体作为农技推广工具时,会有什么不同?我们发现,创新性越强的人,利用社交媒体与同行交流的规模,利用社交媒体服务农民交流的规模,都要高于那些创新性比较弱的人。在对使用社交媒体推广农业技术实际效果的感知上,也存在同样的现象。

  记者:研究和发现创新性在农技员个体身上的规律和差异,对现在和将来的农技推广工作有哪些意义?

  吴志远:将本研究中分析结果,与十多年前知名学者郝晓鸣所做的中国农村地区互联网扩散研究进行对照可以发现,在十多年时间里,影响互联网在农村扩散的主导因素已经在发生变化,制约农村互联网媒体扩散的主导因素,由外在环境因素向个体内在因素转变。

  根据这一发现,我们建议,与继续加大农村互联网基础设施建设相比,将重点转移到提升农技员队伍的社交媒体使用水平上,更有利于先进农业技术在农村地区的推广。

  值得一提的是,到我们的研究之前,农技员在农推中运用社媒,还处在自发的状态,并没有形成专业的、系统的、有步骤的使用模式。

  虽然,随着社交媒体使用的普及以及深入,农技员将其使用在农业技术推广过程中会是一个自然的过程。但是,这种纯粹依靠自发的过程太过缓慢。

  我们认为,利用社交媒体作为农技推广工具需要引导。农业主管部门要通过各种方式,提高农技员在工作中使用社交媒体的意识,刻不容缓。可以通过政策鼓励、示范观摩以及物质刺激等方式,加快这一过程;可以有针对性地对不同类型的农技员采取不同的社交媒体使用培训;可以有目的、有意识,系统性的对农技员社交媒体使用行为进行强化,比如采取补助上网费用等措施。通过各种途径,来刺激农技员队伍使用社交媒体与农民或者同行交流。

  由此可见,农技员使用社交媒体来作为农技推广的工具,不仅在理论上必要,而且在现实中变为可能。

  值得高兴的是,我们看到,鼓励农技员使用社交媒体作为农技推广工具的政策,也已经出台。其中,国家农业技术推广法提出,鼓励农技员运用现代信息技术等先进传播手段,普及农业科学技术知识,创新农业技术推广方式,提高推广效率。2018年7月,农业农村部还在全国范围内,启动农民手机应用技能培训系列活动。

  与此同时,在农村地区,社交媒体的普及也已经成为趋势。截至2018年6月,中国农村地区的网民规模达2.11亿人,普及率为36.5%。城乡网民在即时通讯、网络音乐、网络视频等应用表现出的差异较小。作为农村地区受教育程度较高的群体,社交媒体在农技员群体中的普及率,要高于其他人群。

  我们希望,社交媒体最终能够成为农技员推广农技的“利器”。



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